Meny Lukk
Søk Lukk
Søk

Brukertester med eye tracking hjelper oss å forstå kjøpsprosesser

Brukertester forteller oss hvordan brukerne opplever en digital tjeneste, som en nettside eller en applikasjon. Dette gir innsikt som kan brukes til å utvikle tjenesten. Den vanligste formen for brukertesting er å intervjue brukere mens de løser reelle oppgaver i den digitale tjenesten, men kombinasjon av ulike metoder vil ofte gi den mest verdifulle innsikten.

Formålet med brukertester er å redusere kostnader. Ved å investere i brukertesting er det større sjanse for at man oppdager problemer tidlig, at gode ideer for forbedringer kommer raskere frem, og at unødvendige utviklingstiltak minimeres.

Men det kanskje aller viktigste formålet er at innsikten kan gi en mer attraktiv tjeneste for ulike brukergrupper. Det handler om at brukertestene skal gi innsikt som gjør utviklere i stand til å optimalisere brukeropplevelsen, for å imøtekomme behovene til ulike brukergrupper enda bedre.

Det er også ofte et formål å forbedre brukervennligheten i en digital tjeneste, som å gjøre informasjon lettere tilgjengelig, navigasjon enklere og layout mer intuitiv og forståelig.

Forståelse for både atferd og holdning

Vårt synspunkt er at den mest verdifulle innsikten i brukeropplevelsene kommer når man kombinerer data om brukernes atferd – hva de gjør – med hva brukerne sier.

Hva brukerne gjør, ser vi i form av observasjon av brukernes handlinger, eller målinger av hvordan brukerne ser på den digitale tjenesten. Denne typen data kan komme i ubearbeidet form eller som resultat av analyser av atferdsmønstre.

Med hva brukerne sier, tenker vi både på hva brukerne selv mener om den digitale tjenesten som testes, og om sin egen atferd. Av erfaring er det i skjæringspunktet mellom disse typene datakilder man får best forståelse og innsikt.

Et eksempel på dette er når vi viser deltakerne deres egen atferd på en digital tjeneste, som hvordan de navigerer på en nettside, og stiller spørsmål underveis, om hvorfor de agerer som de gjør. Dette tilrettelegger for at brukerne kan reflektere over egen atferd og gi oss en dypere forståelse for hvordan nettsiden kan forbedres.

Jesper Haugan, Kantar TNSJesper Haugan, rådgiver i Kantar TNS.

Metodevalg styres av den aktuelle problemstillingen

Dybdeintervju i forbindelse med brukertester foregår ved at intervjuer går gjennom den digitale tjenesten som testes, sammen med deltakeren. Denne metoden er optimal for å spørre deltakerne om enkeltelementer på plattformen – som hvordan man navigerer, hvilke barrierer som finnes for å finne det man ser etter, og om det er vanskelig eller enkelt å finne den informasjonen bruker ser etter.

I brukertester hvor vi benytter dybdeintervju som metode, forholder moderator seg i utgangspunktet til en samtaleguide, men fyller på med oppfølgende spørsmål underveis der det er hensiktsmessig. Dette fungerer godt fordi respondenten ikke trenger å huske tilbake på hva de har gjort, men løpende kan beskrive sin opplevelse. Av erfaring gjør dette det enklere å få detaljinnsikt om spesifikke elementer i brukeropplevelsen.

Denne fremgangsmåten gir også svar på de umiddelbare reaksjonene til respondentene i testøyeblikket istedenfor rasjonaliserte forklaringer. Ved intervju om brukeropplevelsen etter brukertesten kan vi vise respondenten deres egen atferd ved hjelp av bilder og lydmateriale fra brukertesten. Ved bruk av eye tracking kan vi vise dem opptaket av hvor de ser gjennom brukertesten. Moderator kan da følge opp med spørsmål om hvorfor respondenten handlet som de gjorde. Dette gir mulighet for refleksjon og dypere innsikt i temaet.

Metodevalget i brukertester med dybdeintervju er derfor en balanse mellom behovet for å unngå rasjonalisering av respondentens egen atferd, og behovet for refleksjon.

Teknologi muliggjør et helhetlig bilde av brukerens opplevelse

Vi har gjennom mange års erfaring med bruk av eye tracking opparbeidet en kompetanse på bruk av dette verktøyet for å samle inn både kvalitative og kvantitative data. Vi bruker to typer eye tracking i våre brukertester. Den første typen er eye tracking-briller som kan brukes for målinger på alle typer plattformer. Dette utstyret ser nærmest ut som et par vanlige briller. Brillene er trådløse og mobile, slik at de kan brukes mens respondenten beveger seg – som for eksempel når man handler i butikk.

Den andre typen eye tracker vi bruker er fastmontert på en PC-skjerm, og muliggjør aggregering av data på bevegelige stimuli som videoklipp. Begge disse formene for utstyr måler øyets bevegelser med svært høy presisjon, og lar oss både kvantifisere og visualisere oppmerksomhet på tvers av ulike plattformer. Resultatene fra disse verktøyene kan gi innsikt i hvor mye tid besøkende bruker på ulike fokuspunkter og hvor brukerne fokuserer på nett- og mobilsiden.

pc og ipadEye tracking utstyret kan benyttes til brukertester på tvers av plattformer som PC, nettbrett og mobil.

Vår erfaring med slikt utstyr i brukertester tilsier at det som regel er hensiktsmessig å gi brukerne oppgaver. Oppgavene består av relativt nøytrale og åpne scenarier som gis for å ikke lede brukeren i en bestemt retning. Formålet er å sette brukeren i en så naturlig situasjon som mulig, slik at dataene blir mest mulig representative for en reell brukersituasjon.

Det kan være krevende for brukeren å svare på spørsmål mens eye trackingen pågår. I mange tilfeller vil vi derfor vise brukeren opptaket av deres egne øyebevegelser etter at selve brukertesten er gjennomført. Dette gjør at brukeren enklere kan forholde seg til egne handlinger og sikrer at brukertesten er så reell som mulig.

Vi har erfaring med undersøkelser og brukertester med både mobil og statisk eye tracker, der det har vært behov for både kvantitative og kvalitative resultater. I tillegg har vi dette utstyret tilgjengelig for brukertester ved våre lokaler i Oslo.

Eye tracking og dybdeintervju egner seg godt å benytte sammen med observasjon av intervjuet i sanntid. Teknologi gjør det mulig å overføre eye tracking-bilde (hvor respondenten ser), lyd og video av intervjuet til et observasjonsrom. Dette gjør det enkelt å følge intervjuet og å gi moderator innspill på intervjuet underveis, dersom man ønsker å diskutere enkelte ting nærmere.

Denne formen for brukertester gir også et helhetlig bilde av brukerens opplevelse, ettersom man kan følge med på hva brukeren sier, deres ansiktsuttrykk/kroppsspråk, hva de ser på, og hva de gjør på den digitale tjenesten som testes samtidig.

Brukertesting gir verdiskapende innsikt

Blant undersøkelsene vi har gjort på området, er brukertesting av nettsidene for en aktør i det norske bank- og finansmarkedet. Formålet med denne undersøkelsen var å finne ut hvordan brukeropplevelsen på aktørens nettside kunne forbedres på en måte som gjorde dem bedre i stand til å imøtekomme brukernes behov.

Sentrale spørsmål var å få innsikt om brukernes holdninger til nettsiden, hvilke grep som kunne gjøres for å møte brukernes behov bedre og hvordan siden kunne gjøres enklere og mer intuitiv. Brukertestene ble gjennomført ved en kombinasjon av direkteoverført observasjon, eye tracking og dybdeintervju. Moderator gikk da gjennom hele kjøpsprosessen med brukerne og ga åpne oppgaver.

På bakgrunn av resultatene ble det anbefalt en rekke tiltak for hvordan nettsiden kunne utbedres: 1) Brukerne har behov for å læres opp i å bruke nett- og mobilsiden ved hjelp av flere visuelle uttrykk og enkel tekst, og 2) Kundene må ha mer trygghet for at de får den beste prisen og får med seg viktig informasjon om produktet.

Undersøkelsen ble fulgt opp med undersøkelser av konkurrenters nettsider for å trekke læring om andre aktørers styrker og svakheter på de samme områdene.