Artboard 1
Meny Lukk
Søk Lukk
Søk

Effektivisering av reklame

Ved reklametesting står effektmåling tradisjonelt sentralt. Informasjon om reklamen virker eller ikke, gir imidlertid grunn innsikt. Først når en forstår hvordan og hvorfor reklamen virker eller ikke virker, har en et godt grunnlag for å effektivisere reklamen.

I reklametester måles som oftest reklamens effektivitet via forbrukernes reaksjoner på reklamen. Forbrukernes reaksjoner forteller om reklamen har potensial til å realisere kampanjens målsetninger. Dette er viktig informasjon for å vurdere om reklamens effektivitet er tilfredsstillende.   

Denne kunnskapen kan gi annonsøren grunnlag for å akseptere eller forkaste reklamen. I de aller fleste tilfeller er det imidlertid av større verdi å stimulere de kreative prosessene knyttet til bedriftens markedsføringsarbeid, enn kun å akseptere eller forkaste reklame. For dette formålet trenger vi informasjon om hvordan forbrukerne prosesserer reklamen. Det viktige spørsmålet her er "hvorfor er reklamen effektiv eller ineffektiv?".

Effektmåling: Virker reklamen?

Det brukes ulike mål for å fange reklameeffekter. Et som er mye brukt er "Liking". Informasjon om hvorvidt publikum liker reklamen eller ikke er interessant. "Liking" er imidlertid et lite presist mål for reklameeffektivitet. Vi anbefaler at reklamens effektivitet måles ved reklamens evne til å Involvere og Motivere forbrukerne.

Involvering uttrykker reklamens evne til å fange forbrukernes oppmerksomhet og skape interesse for reklamens innhold. Spissformulert kan vi si at grad av Involvering forteller om reklamen oppleves som "verdt å stoppe opp ved". Reklame kan Involvere uten å bli likt dersom den inneholder informasjon som mottakeren opplever som relevant.

Involvering og Motivasjon er ikke uavhengige størrelser. Vi ser Involvering som et nødvendig skritt på veien mot Motivasjon. Dersom reklamen ikke evner å Involvere forbrukerne, kan den heller ikke skape Motivasjon for produktet/tilbudet/merkevaren. Involvering uten Motivasjon er på den andre siden av liten verdi for annonsøren.

Motivasjon uttrykker reklamens evne til å overbevise, skape interesse for det aktuelle produktet eller tilbudet og knytte eller forsterke bånd mellom publikum og merkevaren. 

Involvering og Motivasjon er ikke uavhengige størrelser. Vi ser Involvering som et nødvendig skritt på veien mot Motivasjon. Dersom reklamen ikke evner å Involvere forbrukerne, kan den heller ikke skape Motivasjon for produktet/tilbudet/merkevaren. Involvering uten Motivasjon er på den andre siden av liten verdi for annonsøren. 

 

illustrasjon reklameillustrasjon reklame

Diagnose: Hvordan virker reklamen?

Bidrar reklamens dramatisering bidrar til effektiv formidling av budskapet? Oppfattes budskapet av publikum - slik det var ment? I hvilken grad formidler reklamen annonsørens budskap på et taktisk nivå (produkt/tilbud/kjøpsutløsning) og på et strategisk nivå (merkevarebygging)? Dette er sentrale spørsmål som bør avdekkes ved diagnose av reklamen.

Videre avdekker diagnosen hvilke inntrykk som driver Motivasjon. Drives motivasjon primært på et taktisk eller strategisk nivå? Ofte vil en oppleve at de sterkeste motivasjonseffektene oppstår ved synergieffekter mellom budskap på taktisk og strategisk nivå. Ulike motivasjonsdrivende elementer i reklamens dramatisering og budskap kan ha ulik effekt i ulike målgrupper.

Diagnosen kan også avdekke barrierer for Motivasjon. Barrierer oppstår for eksempel dersom storyline eller budskap blir misforstått av publikum eller når det er dissonans mellom elementer i storyline og publikums verdier og normer.

Først når en har kunnskap om hvordan publikum prosesserer reklamen, har en grunnlag for å utvikle den aktuelle reklamen og/eller reklamekonseptet i en mer effektiv retning.

Emosjonelle reaksjoner på reklame

Markedsførere og markedsanalytikere har lenge erkjent at motiver for å velge en merkevare kan være både rasjonelle og emosjonelle. Reklamebyråene vektlegger affektive strategier vel så mye som kognitive strategier ved utarbeidelse av merkevarebyggende reklame. Internasjonalt ser vi også en økende forståelse og vektlegging av behovet for å måle og forstå publikums emosjonelle reaksjoner på reklame.

Gjennom analyser av merkevarer og merkevareposisjoner, har TNS lang erfaring med å analysere merkevarers emosjonelle motivatorer. På dette området har vi utviklet sofistikerte intervjuteknikker hvor bildekollager og projektive spørreteknikker inngår. En unngår dermed å stille krav til respondentene om å sortere, verbalisere og blottlegge egne følelser. Research på research har vist at en med denne typen intervjuteknikk kan tegne et langt mer distinkt bilde av de emosjonelle motivatorene som driver salg av en merkevare enn med tradisjonelle intervjuteknikker. Denne typen intervjuteknikk benyttes blant annet i merkevareanalyseverktøyet NeedScope og reklametestverktøyet AdEval, som begge har fått stort gjennomslag internasjonalt.

To hovedfokus

Analyser av merkevarereklame bør ha to hovedfokus. Det ene angår spørsmålet om reklamen støtter opp under merkevarestrategien, dvs. om reklamen bygger de motivatorene, rasjonelle og emosjonelle, som en har målsatt for merkevaren. Manglende konsistens i merkevareposisjonering fra kampanje til kampanje vil redusere reklamens effektivitet. Gode analyser forutsetter at merkevareeieren har en tydelig Brand Ambition som spesifiserer målsatt merkevareposisjon med hensyn til både rasjonelle og emosjonelle motivatorer.

Det andre hovedfokuset bør angå spørsmålet om reklamen formidler de valgte motivatorene på en effektiv måte. I hvilken grad bygger reklamen motivasjon for å velge vår merkevare og hvilke elementer i reklamen, rasjonelle og emosjonelle, er drivere for motivasjon? Svar på disse spørsmålene gir grunnlag for å videreutvikle de motivatorene i reklamen som "matcher" målgruppens behov og tone ned elementer som virker forstyrrende eller direkte demotiverende i forhold til merkevaren.

Pre- eller posttesting?

Pre-testing av reklame har den fordelen at kunnskapen som testen gir, kan brukes til å effektivisere reklamen før den går på lufta. I Norge er det imidlertid mest vanlig å post-teste reklame. Innsikt oppnås da etter at kampanjen er kjørt. For annonsører som arbeider på en definert kommunikasjonsplattform er ikke skillet mellom pre- og post-testing svært viktig. Ved begge tilnærminger vil en akkumulere kunnskap over tid. Kunnskap om publikums reaksjonsmønstre basert på den forrige kampanjen gir verdifull input til de kreative prosessene knyttet til den neste kampanjen.